По данным компании Zalando (специализируется на онлайн-продажах одежды и обуви), в Европе ежегодно образуется более 2 млн тонн отходов текстильной промышленности. Стремясь продвинуть свой сервис по продаже подержанных вещей, ритейлер привлек студентов-художников Джулию Нэгл и Максимилиана Маннсбергера для создания рекламных щитов из поношенной одежды. Кампанию под названием «Модные рекламные щиты, бывшие в употреблении» помогло реализовать агентства Demner, Merlicek & Bergmann (DMB), пишет The Drum.

В рамках проекта было собрано тысячи подержанных вещей, из которых затем были созданы и размещены по всей Австрии яркие «постеры». Стоит отметить, что каждый предмет одежды, который был использован для создания необычной наружной рекламы, остался неповрежденным и смог быть продан после того, как проект завершился.

Компания Zalando (специализируется на онлайн-продажах одежды и обуви) для продвижения своего сервиса по продаже подержанных вещей реализовала в Австрии необычную outdoor-кампанию под названием «Модные рекламные щиты, бывшие в употреблении». «Постеры» для неё были созданы из поношенной одежды.

Источник: outdoor.ru

Специалисты Kitchen показали, какой была бы наружка российских брендов, если бы её создавала нейросеть

«Авито», Ozon, «Тинькофф», Skillbox и другие партнёры креативного агентства Kitchen получили в качестве новогодних подарков принты для наружки, которую создал искусственный интеллект по их реальным брифам.

Изображения, сгенерированные искусственным интеллектом, стали одним из главных визуальных трендов уходящего года. Креаторы из агентства Kitchen использовали его в своём корпоративном новогоднем поздравлении – они подарили клиентам идеи, разработанные нейросетью. Серия NFT, созданных в рамках проекта, получила название AIdeas.

Команда агентства загрузила в нейросеть Midjourney запросы из реальных клиентских брифов 2022 г., и по каждому из них бот выдал несколько десятков решений. Креаторы отобрали лучшие из них и выпустили для них NFT-токены. Нейрореклама получилась зрелищной, но довольно абсурдной. Кажется, искусственный интеллект еще не готов стать полноценной заменой рекламному агентству. По крайней мере, в ближайшем году. Об этом креативщики сообщили в своем послании под генеративной рекламой: «В 2023 делайте ставку на неискусственный интеллект».

«Процесс работы с нейросетью оказался невероятно залипательным, но и весьма кропотливым: у нас вышло более 3000 дичайших, кринжовых и реально крутых вариаций, из которых мы двое суток отбирали лучшее. Но главное, что эффект достигнут: мы получили искренние «ваааааау», «ващееееее» и «❤️❤️❤️❤️❤️❤️» от любимых клиентов, что само по себе лучший для нас подарок», – комментирует команда Kitchen.

«Бывает, что дебриф удивляет. Наш открытый бриф неожиданно вернулся NFT решением от наших креативных партнеров Kitchen. Задача была рассказать о Skillbox как о возможности получить востребованную профессию здесь и сейчас. Удивился ли я подобному решению? Конечно. Но если нас так видит ИИ, ну что ж, есть что исправлять в ИИ нашим будущим выпускникам», – делится впечатлениями от подарка Влад Ситников, бренд-директор Skillbox.

Состав творческой группы:

Агентство Kitchen
Управляющий креативный директор – Олег Пальчинский
Копирайтер – Елена Карпова
Арт-директор – Анастасия Хижик
Директор клиентского сервиса – Анастасия Васильева
Менеджер по работе с клиентами – Сергей Чобанян

Как выглядела бы реклама, если бы ее создавала нейросеть:

Источник: Outdoor.Ru

Уважаемые, коллеги и партнёры!

Уведомляем об изменении стоимости предоставляемых услуг изготовления рекламных материалов и широкоформатной печати. Стоимость можно уточнить в отделе продаж по телефону 8 4912 521 808 или отправить запрос по электронной почте.

С уважением, "Русреклама"

Опубликовано в журнале Outdoor Media©
 
Как часто нужно менять креатив, чтобы рекламная кампания оказалась максимально эффективной? Чтобы получить ответ на этот вопрос, компания Vision провела специальное исследование, в котором были проанализированы outdoor-проекты, реализованные за последние два года. О результатах исследования рассказывает Валерия Ткач, генеральный директор Vision.

Один из самых часто задаваемых вопросов при проведении рекламной кампании в outdoor – как часто следует менять креатив? Рекламодатель не может себе позволить один раз показать рекламу и ждать, когда клиенты начнут скупать его продукт. Во-первых, один показ не обеспечит охват всей потенциальной аудитории. Во-вторых, большинству людей нужно несколько контактов с рекламой, чтобы у них сформировалось устойчивое её восприятие и она начала влиять на их потребительское поведение.

При этом растущее количество показов не ведёт к увеличению отдачи от рекламы, потому что существует определённая точка насыщения. Проблема нахождения этой точки заключается в том, что оптимум должен быть сбалансирован по двум осям. С одной стороны, необходимо показать рекламу максимальному количеству людей. С другой – потребители должны контактировать с рекламой достаточное количество раз, чтобы запомнить информацию и получить некое впечатление о рекламируемой марке.

Казалось бы, за все годы, что производители вкладывают миллиарды в рекламу, должен уже быть найден ответ на вопрос – «Когда пора менять креатив?». Но большая часть ответов на этот вопрос, полученных в ходе исследований, максимально близка к тому, чтобы быть неверной. Почему так? Проблема в постановке вопроса. Обычно он звучит следующим образом: «От чего зависит частота смены креативов в рекламной кампании?». И чаще всего мы слышим такие ответы:

• От потребительского цикла. Чем чаще покупают товар, тем чаще нужно менять креатив
• От сезонности. Сезон сменился, нужно сменить креатив
• От конкурентной активности
• От того, насколько специфичной является целевая аудитория
• От наличия новых акций, предложений, скидок

Но что не так с этими ответами? Это всё внешние факторы, от которых, конечно, зависит частота смены креативов. Однако сам вопрос нужно формулировать по-другому. И тогда ответы будут более верными. Нужно спрашивать: «От чего ДОЛЖНА зависеть частота смены креативов?» А должна она зависеть не столько от внешних факторов, сколько от задач, стоящих перед рекламной кампанией.

К примеру, нужно охватить максимальное количество людей. Или вывести на рынок новый бренд. Или создать wow-эффект. Или максимально экономно потратить не очень большой бюджет. Или улучшить имидж бренда, вызвать максимально позитивные эмоции… Это разные задачи, и частота смены креативов будет для них разная.

Давайте посмотрим, как эти задачи коррелируют с частотой смены креативов.

Все данные, представленные в проведённом Vision исследовании, опираются на показатели по замерам эффективности 87 рекламных кампаний в наружной рекламе в 2020-2021 гг. Это обобщённые агрегированные данные.

На графике «Подсказанное знание РК в динамике» видно, как вырастает знание рекламы: доля людей, которые сказали, что видели эту кампанию каждую неделю размещения. Подсказанное знание достаточно активно растёт на протяжении первых трёх недель. Потом прирост сокращается, и отдача от рекламных затрат неизбежно снижается. Поэтому если стоит задача, чтобы как можно большее количество людей увидело РК, то три неделе вполне достаточно. Дальше прирост зрителей становится не таким существенным.


С другой стороны, хорошо, когда кампанию видит много людей, но хочется, чтобы они ещё запоминали, какой бренд рекламируется. Если внимательно посмотреть на график «Атрибуция с брендом в динамике», можно увидеть, что растёт этот показатель немного по другому принципу: в начале прирост не такой заметный, на уровне третьей недели он становится более очевидным и примерно до пятой недели активно растёт, потом постепенно снижается.


Соответственно, если клиент понимает, что его бренд новый, недостаточно известный, то менять креатив менее чем через пять недель, чаще всего, не очень эффективно. Люди просто не успеют набрать достаточную частоту контактов с не очень известным брендом и, как следствие, не запомнят, какой бренд рекламируется. Даже несмотря на то, что за три недели, скорее всего, успеют увидеть его рекламу.

Если объединить эти два показателя – количество людей, которые видели рекламную кампанию и запоминаемость рекламируемого бренда – получится эффективный охват, который растёт в общей сложности примерно пять недель. Это самая стандартная рекомендация по длительности размещения, если есть цель получить максимальное количество людей, видевших РК. Свыше пяти недель можно продолжать размещение – прирост продолжается, но надо понимать, что отдача от продвижения будет менее заметной.


Это хорошо видно, если совместить данные показатели с бюджетами (график «Стоимость затрат в динамике»). Кажется, что если размещение будет длительным, то в итоге рекламируемый бренд увидят все. Но не стоит забывать, что каждая дополнительная неделя размещения стоит денег. На графике показано как растет стоимость затрат с каждой новой неделей (при допущении, что последующая неделя стоит столько же, сколько предыдущая).


Если бренд размещается одну неделю, то 1% эффективного охвата обойдётся клиенту примерно в 250 тыс. руб. И как мы помним, эффективный охват нарастает с каждой неделей. Это значит, что стоимость одного процента эффективного охвата снижается. Но это происходит только до определённого момента. Этот момент наступает где-то на четвертой-пятой неделе. С седьмой недели стоимость начинает так заметно расти, что к восьмой неделе цена за каждый процент эффективного охвата становится выше, чем на первой неделе. Причина в том, что количество людей, видевших и запомнивших рекламу, прирастает слишком мало, а общая стоимость размещения остаётся прежней.

В итоге если необходимо оптимизировать бюджет, то одна-две недели будут слишком дорогими с точки зрения достижения эффективного результата. Размещаться более шести недель тоже не очень выгодно. Поэтому 3-6 недель – это максимально эффективное размещение с точки зрения отдачи от рекламных затрат.

Но иногда бывает задача создать wow-эффект: резко выйти на рынок с какой-то акцией или новым брендом. Такое часто бывает, например, у телеканалов, когда они выпускают новый ТВ-проект – им нужно срочно, перед тем как он стартует, познакомить аудиторию с новым названием и вызвать у них желание посмотреть проект.

За этот показатель отвечает спонтанное знание. На первой неделе РК бренд получает в среднем 3% спонтанного знания (график «Спонтанное знание РК в динамике»). На второй неделе доля вырастает до 6%. Потом, несмотря на продолжение размещения, снижается, так как внимание аудитории переходит на новые рекламные макеты.


Поэтому если необходимо получить яркий всплеск внимания к бренду, зачастую достаточно двух недель размещения. Да, как видно выше, с точки зрения эффективности это не очень выгодно, но очень хорошо «поднимает» спонтанное знание бренда, если стоит именно такая задача.

При этом, даже если у рекламодателя неограниченный бюджет и он готов размещаться максимально долго, лучше так не делать, потому что любой человек устаёт со временем от РК. Поймать этот момент, когда людей уже раздражает макет, стоит до того, как это случится.

В среднем до четвёртой недели процент тех, кто говорит, что ему надоела эта реклама, совсем небольшой (график «Усталость от РК в динамике»). Он начинает расти примерно с пятой недели и дальше достигает таких существенных масштабов, что держать РК больше двух месяцев в большинстве случаев не стоит.


Есть исключения, которые можно обсуждать индивидуально. Например, если используются очень специфичные креативы. Тогда и восемь недель может быть недостаточно. Или если речь идёт о сложной товарной категории. Но такие ситуации бывают редко, и обычно в диапазоне «пятая-восьмая неделя» надо остановиться в своём стремлении воздействовать на мозг потребителя.

В итоге, если обозначить все основные задачи, которые стоят перед РК, то можно примерно определить оптимальную длительность размещения креатива.

А также стоит помнить, что самый правильный график размещения не сделает плохой креатив эффективным. Поэтому рекламодатель должен с самого начала задуматься о том, чтобы креатив был понятным и привлекающим внимание, а сообщение попадало в нужную целевую аудиторию. А уже потом спланировать максимально эффективный график размещения.

Источник: Outdoor.ru

TikTok знакомит британцев с независимыми музыкантами с помощью наружки

TikTok решил с помощью наружной рекламы привлечь внимание британцев к независимым музыкантам, не имеющими контрактов с музыкальными лейблами. Жители Глазго, Ливерпуля и Бристоля с помощью QR-кодов на постерах могут перейти в раздел на TikTok, где представлена подборка композиций независимых музыкантов, пишет Out-of-home.ua.

Стоит отметить, что сервис использует собственные возможности, чтобы дать начинающим артистам преимущество в высококонкурентной музыкальной индустрии, подымая на поверхность тех из них, на кого точно стоит обратить внимание.

TikTok завел в приложении специальную страницу «Найди независимых», задача которой помочь исполнителям найти свою аудиторию. В проекте использованы локации рядом с местами проведения музыкальных мероприятий и их количество будет увеличиваться. В частности, рекламоносители появятся недалеко от Brixton Academy в Лондоне и The Apollo в Манчестере. Это позволит познакомить меломанов с новыми музыкальными талантами.

Источник: out-of-home.ua

Уважаемые, коллеги и партнёры!

Просим обратить внимание на изменение стоимости услуг на широкоформатную печать и услуги дополнительной обработки рекламных материалов. Итоговую стоимость изготовления РИМ можно уточнить в отделе продаж по телефону 8 4912 521 808 или отправить запрос по электронной почте.

С уважением, "Русреклама"

Группа пользователей данных (ГПД) в сфере измерений и мониторинга наружной рекламы была сформирована вчера, 17 июня. Об этом говорится в сообщении ассоциации «Русбренд». В состав ГПД вошли: рекламодатели — члены НП «Русбренд», рекламные агентства — члены АКАР, операторы наружной рекламы, а также Mediascope и AdMetrix.

В ходе первой установочной встречи, проведенной в онлайн-формате, эксперты обозначили основные задачи, которые предстоит решить в ходе дальнейших обсуждений:

- проанализировать текущие тенденции в измерении OOH-рекламы в России и мире;

- объединить мнения представителей индустрии и разработать возможные шаги по решению общих вопросов развития рынка с точки зрения мониторинга OOH;

- сформировать универсальную методику измерений out-of-home-рекламы, дающую быстрый и прозрачный доступ к данным, которую согласуют все участники рынка.

Важную роль в решении этих вопросов сыграет стратегическое партнерство Mediascope и AdMetrix, заключенное компаниями в апреле этого года, отмечается в сообщении. «В рамках партнерства с AdMetrix мы пытаемся понять, каким образом данные могут быть интегрированы в те медиаисследования, которые уже проводит Mediascope, и какую пользу для рекламного рынка они могут принести», — говорит гендиректор Mediascope Руслан Тагиев.

В ГПД рассчитывают, что сотрудничество измерителей позволит расширить аналитические инструменты мониторинга рекламных кампаний для рынка и разработать новые исследовательские продукты, которые будут поддержаны отраслью.

Новые инструменты измерения DOOH

В ближайшее время на рынок планируется вывести новый инструмент мониторинга цифровой наружной рекламы (digital out-of-home), «который позволит собирать данные практически со стопроцентной точностью и с периодичностью раз в неделю», говорится в пресс-релизе.

Это может быть связано с запуском потокового мониторинга цифровых конструкций Gallery и Russ Outdoor, который AdMetrix запланировал на июль этого года. Эти измерения были анонсированы в ходе встречи ГПД, сообщил AdIndex один из участников собрания. Генеральный директор AdMetrix Илья Шершуков на запрос AdIndex cообщил, что проект в разработке и детали будут обнародованы позднее.

«Прошедшая встреча стала важнейшим шагом на пути к тому, чтобы разработать уникальную методику мониторинга и вывести out-of-home-индустрию на новый уровень», — заявил исполнительный директор АКАР Валентин Смоляков.

«Первая установочная встреча группы пользователей данных по наружной рекламе показала, что отрасль едина в желании развивать исследования рынка», — отметил исполнительный директор НП «Русбренд» Алексей Поповичев. Он добавил, что такие встречи должны проводиться на регулярной основе, и призвал участников рынка «принимать участие в заседаниях группы в дальнейшем».

Весь рынок out-of-home в России просел на 13% за январь — март этого года — до 9,4—9,6 млрд руб., по подсчетам АКАР. Сегмент наружной рекламы потерял 8% доходов и сократился до 8,2–8,4 млрд руб.

Источник: adindex.ru

Уважаемые, коллеги и партнёры!

Просим обратить внимание на изменение стоимости услуг на широкоформатную печать и услуги дополнительной обработки рекламных материалов. Итоговую стоимость изготовления РИМ можно уточнить в отделе продаж по телефону 8 4912 521 808 или отправить запрос по электронной почте.

С уважением, "Русреклама".

Долгое время ooh-рекламу описывали как медиа, которое усиливает «мощность сигнала» в других каналах коммуникации. Однако последние события в индустрии рекламы делают очевидным, что пора уже сменить акценты на более соответствующие действительности, а именно, что out of home – наиболее экономичный и репутационно безопасный способ привлечь внимание аудитории в требуемом масштабе.

В США на ooh приходится 4% рекламных затрат, поэтому не удивительно, что медиа всегда с аппетитом смотрело на бюджеты в ТВ и интернете. В конце концов, что может быть лучше, чем дополнить изолирующий виртуальный опыт телевизионной, интернет или мобильной рекламы гигантской броской рекламой в реальном мире. Такой логикой давно руководствуются крупнейшие американские ooh-рекламодатели, включая Amazon, McDonald’s, Apple, Geico, Google, American Express, AT&T и Disney, которые вкладывают в ooh непропорционально много. До пандемии COVID-19 отрасль ooh-рекламы в США росла 40 кварталов подряд. В это же время другие традиционные медиа теряли долю. Рост в сегменте ooh был обусловлен цифровизацией рекламного инвентаря и использованием в планировании геоаналитики, что позволило усовершенствовать таргетинг и атрибуцию, а также открыло путь к использованию динамического контента.

Пандемия нанесла удар по отрасли, заставив людей сидеть дома во время строгих фаз карантина. Но по мере снятия ограничений аудитория возвращается на улицы. В некоторых местах интенсивность транспортных и пешеходных потоков превышает докарантинное значение. Если же смотреть не только на краткосрочные последствия, сложившаяся ситуация обнажила ряд глубинных проблем, присущих другим основным медиа. В этом свете преимущества ooh-рекламы приобрели более отчетливые очертания.

Ooh vs. ТВ: больший охват за меньшие деньги

Давно прослеживается неуклонное дробление и сокращение телевизионной аудитории, сначала обусловленное распространением кабельного телевидения, а теперь развитием онлайн-видео. Спровоцированный пандемией дефицит нового контента и стремительный рост числа пользователей OTT-услуг вызвали идеальный шторм в телевизионной рекламе: аудитория традиционного ТВ постоянно сокращается, а рекламных возможностей в сегменте OTT гораздо меньше. Просмотр видео становится персонализированным интерактивным процессом, что удобно для зрителей, но не подходит рекламодателям, стремящимся привлечь внимание массовой аудитории. Ситуация осложняется и тем, что зрители традиционного ТВ пропускают рекламу, а в сегменте Connected TV – проблемы из-за рекламного мошенничества. Стремительно растущий CPM телевизионной рекламы помог стороне предложения сохранить доход, но для стороны спроса, рассчитывающей на массовый охват, картинка вырисовывается в лучшем случае нечеткая.

Ooh-реклама напротив – обеспечивает почти стопроцентный охват в каждой расчетной рыночной территории (DMA), причем по существенно более низкой цене. С точки зрения медиапланирования, это наиболее эффективный способ охватить массовую аудиторию при высокой частоте контакта. Именно поэтому ooh-медиа уже давно используется для продвижения фильмов, вывода на рынок товаров, объявления об открытии магазинов. Благодаря огромному количеству данных, которые теперь можно комбинировать, бренды получили возможность выйти за рамки описанных выше сценариев и использовать масштаб и действенность канала для формирования интереса к себе и направления аудитории вниз по маркетинговой воронке. Важно также помнить, что ooh-рекламу нельзя ни пропустить, ни заблокировать.

Ooh vs. интернет: абсолютный контроль над сообщением и каналом

Онлайн-медиа уже давно раздираемы проблемами видимости, прозрачности операций и мошенничества. Пандемия и политическая конъюнктура еще сильнее обеспокоили бренды возможностью соседства рекламы и негативного контента, что зачастую приводит к репутационным потерям. Суть проблемы в том, что бренды не в состоянии контролировать канал коммуникации. А ведь в нем с одной стороны – создаваемый пользователями контент и экстренные новости, а с другой – бот-трафик и блокирование рекламы. Дальнейшее развитие технологий всегда будет помогать рекламодателям как-то справляться со всеми этими проблемами (например, мониторинг качества видимости рекламы, противодействие новым мошенническим схемам и т. п.), но игра в кошки-мышки никогда не прекратится. Это не оттолкнет бренды от использования онлайн-рекламы, но серьезные риски, связанные с отсутствием контроля над каналом, никуда не денутся.

Ooh-реклама напротив – дает рекламодателям полный контроль. В большинстве случаев между потребителем контента и средством коммуникации автоматически возникает «контракт», суть которого сводится к тому, что зрителю за контент приходится расплачиваться необходимостью видеть рекламу. В этой ситуации рекламодатель не контролирует контент, а всецело зависит от него. Ooh – единственное независимое от контента медиа. В этом случае суть «контракта» – «вы здесь и реклама здесь». В этой ситуации рекламодатель полностью управляет коммуникацией, включая выбор времени, места и контекста для своего сообщения. Важно также помнить, что ooh-реклама практически всегда отлично обозрима и в составе ее аудитории нет бот-трафика.

Ooh vs. mobile: реклама впечатляющая и реклама мешающая

Потребление мобильных медиа резко возросло, а карантин и дистанцирование еще больше увеличили количество времени, которое мы проводим в телефонах. Но мобильная реклама – далеко не тот опыт, на который рассчитывает большинство брендов. Совершенно очевидно, что такая реклама имеет маленькие размеры и обладает свойством прерывать то, чем занимается пользователь. Расходы на мобильную рекламу, вероятно, и дальше будут следовать за потреблением, но ее физические ограничения не позволяют оказывать на потребителя сколько-нибудь серьезное впечатление.

Ooh-реклама напротив – обращает на себя внимание, заставляя взгляд оторваться от телефона, и с легкостью может производить неизгладимое впечатление. С этой задачей справляются все форматы ooh-рекламы: билборды вдоль дорог, брендированные станции метрополитена, уличная мебель, реклама в помещениях и т. д. Исследования показывают, что запоминаемость ooh выше, чем других видов рекламы. Важно также помнить, что эмпирический маркетинг легко интегрируется в out of home-кампании.

Ooh vs. соцсети: коммуникация, основанная на доверии и искренности

Благодаря беспрецедентным возможностям таргетинга реклама в соцсетях стала главной опорой брендов. Однако последние события в сфере политики, здравоохранения, равности и др. поставили перед соцсетями, как рекламным каналом, новые вопросы. Безусловно, все эти события важны, но они вряд ли занимают по насущности первое место в «сознании» бренда, главнейшая задача которого – продать больше. Соцсети представляют собой яркий пример того, как средство коммуникации становится сообщением. И это сообщение начинает заглушать бренд-коммуникацию.

Ooh-реклама напротив – бренд-коммуникация в чистом виде. Несмотря на то, что она может нацеливаться на определенную аудиторию или место, само медиа остается беспристрастным. Это не эхо-камера, в которой контент подбирается на основании политических взглядов, цвета кожи или уровня дохода. Она не пытается выглядеть новостной лентой. Это просто настоящая реклама в реальном мире. Важно также помнить, что ooh-медиа пользуется у людей большим доверием, чем цифровые каналы. Об этом говорят исследования. И это не вызывает удивления.

В то время как индустрия рекламы адаптируется к новым условиям жизни, бренды все чаще обращают внимание на преимущества, предлагаемые out of home-медиа. В результате этого ooh выйдет из тени других средств коммуникации и станет одним из базовых компонентов медиамикса, предлагая брендам непревзойденный с точки зрения стоимости контакта и репутационной безопасности способ построить охват и увлечь аудиторию.

Источник: outdoor.ru

Новое исследование агентства ooh-рекламы Posterscope «The Mobility Mindset» обнаружило, что шестеро из 10 британцев с начала пандемии стали выше ценить местную общину и отмечают усилившуюся эмоциональную связь со внешней средой, и это по цепочке влияет на заметность out-of-home-рекламы и положительное отношение к ней, сообщает Out-of-home.ua.

Как показало проведенное в конце сентября исследование, 89% опрошенных замечают все виды и ooh-форматы. Но самая важная находка – 45% считают, что ooh-реклама стала более заметной, и что они относятся к ней лучше, чем до начала пандемии. Наивысшее значение этих показателей обнаружено в возрастной группе 18-34 (52%), у жителей Лондона (58%) и в закрытых на карантин городах (где оно оказалось выше, чем в среднем по стране (48%)). Выше ценят местную общину и сильнее эмоционально связаны со внешней средой представили возрастной группы 18-34 (62%), жители столицы (68%), перешедшие на удаленную работу (68%) и родители (64%).

Отвечая на вопрос об отношении ко внешней среде и окрестностям, 70% респондентов отметили, что в целом стали уделять больше внимания тому, что происходит вокруг них, 65% стали более внимательно относиться к району проживания и городу. Подобное отношение свидетельствует о том, что люди теперь больше ценят пространство out-of-home. 64% респондентов сообщили, что карантин заставил их осознать значение главной улицы своего города, причем 50% считают, что из-за пандемии стали эмоционально более привязаны к местной общине.

Это новооткрытое отношение ко внешней среде также проявляется и в расположении к ooh-рекламодателям. 40% респондентов стали более благосклонны к брендам, рекламирующимся в out-of-home-медиа, чем это было до начала пандемии. Во многом это связано с тем, что потребители стали больше доверять брендам, которые используют это медиа и занимают проактивную позицию в неспокойные времена (40%). При этом, будучи вплетенной в полотно городской жизни, наружная реклама прочно связана с общиной, и это сказывается на восприятии брендов – они выглядят более знакомыми (42%).

Подвижность населения уже составляет 80% от докарантинного значения. Этому есть множество свидетельств, включая наш собственный индекс мобильности. Изменилось, однако, то, где эти перемещения происходят. Поскольку люди больше работают, скупаются и отдыхают недалеко от места жительства, они все больше замечают и взаимодействуют с окружающей средой, в том числе и с ooh-рекламой. Такая повышенная восприимчивость укрепляет фундамент базовых характеристик медиа и усиливает создаваемую им эмоциональную связь между людьми и брендами.

«Исследование также показало, что out-of-home-реклама продолжает направлять людей к целевому действию. Только за прошлый месяц на ooh-рекламу отреагировали 45% опрошенных. И снова реакция оказалась выше среди определенных демографических групп: 53% среди 18-34-летних, 66% среди жителей Лондона и 57% среди родителей», – говорит управляющий директор Posterscope Глен Уилсон.

66% респондентов готовы отреагировать на заинтересовавшую их ooh-рекламу, однако способ реагирования несколько изменился по сравнению с тем, как это было до пандемии. Вероятность того, что люди отреагируют походом за товаром в магазин, немного ниже: 24% опрошенных против 26% до карантина. Выше вероятность отреагировать на рекламу действием в интернете: поиск, сравнение и т. п. (было 51% опрошенных, стало 55%). Важный момент – стала выше вероятность онлайн-покупки (было 27% опрошенных, стало 31%). Все это свидетельствует в пользу способности out-of-home-рекламы стимулировать онлайн-активность.

«Исследование показывает, сколь прочно ooh-медиа встроено в структуру городской жизни, и подчеркивает его эффективность в направлении людей в офлайн и онлайн, что особенно важно в связи с тем, что покупательское поведение меняется под влиянием новых обстоятельств», – отмечает Глен Уилсон.

Исследование является частью инициативы #NowNearNext, помогающей клиентам Posterscope лучше ориентироваться в меняющихся из-за пандемии поведении и отношении потребителей.

Исследование проведено компанией Dipsticks Research Group методом онлайн-опроса 1025 жителей Великобритании в возрасте от 18 до 55 лет. Полевые работы осуществлены с 24 по 27 сентября (сразу после введения 24.09.2020 британским правительством новых мер в связи с пандемией COVID-19).

Источник: outdoor.ru

Автор – Джеймс Хеллер, соучредитель
и генеральный директор Wrapify (США)

Перевод – Out-of-home.ua

Несмотря на то, что люди не сидят дома и на улицах полно автомобилей, часть рекламодателей скептически настроена по отношению к out of home-коммуникации в условиях пандемии COVID-19. Отчасти это обуславливается неверными представлениями о характере передвижений потребителей и покупательском поведении. В ситуации, когда медиабюджеты ограничены, у операторов ooh-рекламы остается лишь один способ стимулировать потребление своих услуг – принять основанный на данных подход к продажам и предлагать брендам аудиторию.

Некоторые операторы уже отошли от практики торговли «досками», когда рекламодатели фокусируются на определенном регионе или даже выбирают конкретные места. Вместо этого владельцы медиа поставили себе на службу технологии и данные для таргетинга аудиторных групп и оценки эффективности кампаний. Пандемия стала катализатором давно назревших перемен. Давайте рассмотрим причины, по которым аудиторно-ориентированное будущее ooh-медиа сейчас ближе, чем когда-либо, и что будет дальше в развитии отрасли.

Скажем «до свидания» честолюбивым размещениям

В силу исторических обстоятельств маркетологи были склонны считать out of home трудноизмеримым каналом коммуникации и скорее средством для создания осведомленности о бренде, нежели инструментом performance-маркетинга. Киностудии обыкновенно размещали рекламу на щитах в районах проживания заинтересованных лиц из киноиндустрии. Компании размещали рекламу рядом с офисами, чтобы поднять моральный дух сотрудников и укрепить доверие инвесторов.

Сейчас такие размещения не получают одобрения. Те, у кого в руках финансирование, ожидают, что выделяемые на маркетинг средства создадут измеримую ценность. Честно говоря, рентабельность вложений в рекламу в местах вроде Таймс-сквер в Нью-Йорке всегда была под вопросом. Фокус на конкретную аудиторию, а не на «крутизну» почтового индекса или тщеславное размещение, перемещает ooh-рекламу ближе к низу маркетинговой воронки и делает медиа более привлекательным для рекламодателей.

Необходимость освоить подходы, основанные на данных, существовала и до пандемии. Но в связи с тем, что большинство маркетологов из-за бедствия пересматривают планы, каждый поставщик медиа должен работать более усердно, чтобы доказать свою ценность. Это особенно актуально для ooh-рекламы, так как медиа необходимо искоренить неправильное представление о том, что потребители безвылазно сидят дома 24/7. Конечно, по мере приспособления к работе из дома и различным ограничениям меняются маршруты и посещаемость различных мест, но out of home остается уникальным и запоминающимся способом обратиться к публике, прорвавшись сквозь клаттер интернет-рекламы.

Также ooh-отрасль должна опровергнуть представление о невозможности оценки эффективности. Для улучшения атрибуции операторы задействуют инструментарий интернет-рекламы. Некоторые даже настраивают ретаргетинг в интернете на тех, кто контактировал с ooh-рекламой. Это улучшает как измеримость, так и эффективность последней. Вследствие кризиса, вызванного пандемией, продавцам out of home-рекламы придется серьезно улучшить возможности таргетинга и измерений, причем не для получения конкурентного преимущества, а потому что нет другого выбора. Чем больше операторов освоит ориентированный на данные подход, тем скорее вся отрасль выйдет на новый уровень.

Будущее измерений в ooh-рекламе будет определяться кроссмедийными стратегиями

Развиваются все виды рекламы, особенно в контексте измерений. Инструменты и методики измерений различаются как на уровне каналов, так и на уровне операторов, агентств, технологических поставщиков и рекламодателей. Но out of home-реклама не в авангарде. Следующим шагом для отрасли станет создание многоточечной атрибуции – чтобы рекламодатели видели, как ooh-медиа вписывается в кроссмедийную стратегию. И вот когда это произойдет, тогда, думаю, out of home-рекламу и ждет возрождение. Ценители канала смогут уверенно наращивать вложения, а скептики – нормально относится к идее попробовать.

Только представьте: рекламодатель проводит национальную ooh-кампанию, ориентированную на конкретную аудиторию, а не на почтовые индексы. При этом операторы способны определить, кто видел рекламу в каждой локации – будь то цифровой билборд или постер в метрополитене. Затем они вместе ретаргетируют эту аудиторию с помощью персонализированной рекламы на настольных компьютерах, мобильных устройствах или даже кабельном телевидении. И вот – ooh перестает быть «традиционным» медиа, но при этом сохраняет свое старое доброе офлайновое очарование.

Для того, чтобы продавать ooh-медиа таким образом практически у каждого оператора есть необходимая базовая инфраструктура и партнерские связи. Положа руку на сердце, для многих операторов самая большая преграда имеет внутренний характер. Аудиторно-ориентированный подход в ooh-рекламе – огромный шаг вперед по сравнению с тем, как медиа продается сейчас. Операторам необходимо соответствующим образом обновить стратегии, процессы и, возможно, отделы продаж. Но нет худа без добра: пандемия расшевелила отрасль. Перемены даются тяжело, но люди будут стараться, если на кону стоит выживание. У компаний нет другого выбора, кроме как выйти на новый уровень в измерениях, чтобы маркетологи располагали доказательствами ценности ooh-рекламы и могли уверенно включать её в медиамикс.

Источник: outdoor.ru

Эмма Уизингтон, директор по планированию Manning Gottlieb OMD

По мере восстановления привычного образа жизни и возвращения аудитории на улицы возникает вопрос: как это должно отразиться на планировании out of home медиа?

В этот неоднозначный период можно выделить пять принципов медиапланирования, применимых ко всем каналам коммуникации, но особенно большое значение имеющих именно для OOH.

ЭМПАТИЯ

Никогда еще не было столь важно понимать все разнообразие обстоятельств, в которых оказались люди. Понимание изменчивого мира предполагает тщательный анализ бесчисленных источников данных для того чтобы медиапланирование и формулирование сообщений было как можно более актуальным для аудитории. В контексте OOH — это анализ информации о поездках все более мобильного населения с целью описания типичных маршрутов, например, распространенных способов добраться к супермаркету или дорог, которыми родители отвозят детей в школу и обратно. Это также означает и знание специфики районов, в которых размещены рекламоносители, и понимание того, что там происходит. Благополучны ли жители этих районов или они оказались в крайне незавидной ситуации. Живут ли там в основном люди с «передовой» или приезжие студенты, отчаянно скучающие по дому. Понимание всех этих нюансов — вот ключ к релевантной и эффективной коммуникации.

ДОЛЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ПРИСУТСТВИЯ В КОНКУРЕНТНОМ ПОЛЕ

Восстановление рекламной активности приводит к ожесточению соперничества между брендами за возможность выделиться. Out of home реклама всегда была надежным способом оказаться на виду. Благодаря анализу размещений внутри той или иной категории рекламодателей и продуманному использованию геоданных мы можем спланировать кампанию таким образом, чтобы она доминировала над коммуникацией конкурентов. Это касается как национальных кампаний в поддержку, скажем, нового позиционирования, так и адресных программ, информирующих об открытии местного магазина. Сфера OOH может предложить множество решений для того, чтобы бренд приобрел известность.

БАЛАНС

Под давлением необходимости наверстать упущенные продажи рекламодатели станут придавать все большее значение OOH медиа как способу интенсифицировать продвижение вниз по маркетинговой воронке. Out of home реклама всегда считалась имиджевым каналом. Так и должно быть. Однако с увеличением популярности цифровых каналов и ориентацию на интернет-коммерцию у OOH появляется больше возможностей продвинуть потребителя вперед по направлению к онлайн-покупке. Грамотная интеграция out of home и диджитал медиа будет способствовать тому, что OOH станет больше воздействовать не только на верхние слои маркетинговой воронки, но и стимулировать продажи или подталкивать к необходимым действиям.

МАНЕВРЕННОСТЬ

Как и многие другие каналы, OOH реклама с пониманием отнеслась к сложностям, вызванным пандемией. В большинстве случаев отрасль дала возможность рекламодателям без штрафов отменить или перенести размещение. Будем надеяться, этот сложный период уже позади, и мы снова можем смотреть вперед. Благодаря развитию цифрового сегмента увеличивается наша готовность быстро реагировать на требования клиентов в отношении тактики кампаний. И это происходит в медиа, в котором до последнего времени плоскости можно было забронировать лишь на кратный двум неделям срок, а цикл заказа составлял три месяца. Теперь мы можем предложить клиенту возможность предусмотреть в кампании ответную реакцию и подготовиться к нескольким сценариям развития событий. Это дает рекламодателям уверенность и упрощает взятие обязательств в эти неспокойные времена.

КРЕАТИВНОСТЬ

Наверное, самым важным принципом в ближайшие месяцы будет творческий подход. И мы не имеем в виду большие и зрелищные спецпроекты рядом с ТРЦ. Да, у них есть предназначение, но сейчас креативность — это в большей мере про то, как решать маркетинговые задачи с помощью аналитики, инноваций и нестандартного мышления; про то, как создавать решения, которые заставляют людей остановиться и посмотреть — либо по причине уместности на личном уровне, либо потому, что они грамотно решают определенную задачу, либо просто потому, что они гениальны.

Применение этих принципов при планировании поможет реализовать грамотные, инновационные и, что важнее всего, эффективные кампании. OOH реклама всегда позволяла добиться такого результата, и сейчас, как никогда ранее, я верю, что медиа справится с этой задачей, и в ближайшие месяцы мы увидим на улицах потрясающие работы.

Источник: out-of-home.ua

8 июня стартует новый этап кампании Благотворительного фонда Константина Хабенского #этонелечится. Проект призван изменить отношение общества к теме рака и рассказать о том, что онкологические заболевания – это не приговор. Первый этап компании стартовал в прошлом году, когда были собраны истории известных людей, которые победили онкологические заболевания, но навсегда остались верны своим привычкам. Например, Владимир Познер рассказал о страхе акул, а тату-мастер Ринат Каримов – о своей страсти к татуировкам.

Креативная концепция и рекламно-информационные материалы проекта разработаны агентством Leo Burnett Moscow. Медийный партнер кампании – платформа Better, которая разработала стратегию и тактику продвижения проекта до конца года, а также объединила ресурсы таких медиамеценатов как «Национальная Медиа Группа», «Национальный рекламный альянс», Mail.ru Group, MobX, BrandStorm by MobX, GPMD, Hyper Audience, IMHO. Как сообщили представители Better, медиамеценаты предоставили рекламный инвентарь для проведения акции на ТВ, радио и в digital. В наружной рекламе акцию поддерживает ooh-агентство Posterscope.

«Есть вещи вне конкуренции, - и эта кампания – яркий пример, когда за счёт объединения крупнейших медийных игроков удаётся повысить внимание к социальной проблеме», – говорит генеральный директор «Национальной Медиа Группы» Ольга Паскина.

«8 июня - Всемирный день осведомленности об опухолях головного мозга. Мы выбрали его для начала нового этапа информационной кампании о том, что онкологические заболевания поддаются лечению, – рассказывает лидер краудсорсинговой платформы Better Люси Виноград. – Ежегодно более 30 тыс. человек в России узнают о наличии у них опухоли головного мозга. И многие воспринимают болезнь, как приговор, хотя около 70% случаев – доброкачественные, остальные также поддаются лечению. Об этом важно говорить, чтобы люди не боялись исследований и понимали, что даже положительные результаты биопсии – это ещё не приговор, а лишь серьезный повод заняться своим здоровьем».

«Всероссийскую акцию такого масштаба ни один Фонд не может сделать в одиночку. Нам было важно заручиться поддержкой профессионалов не только с креативной стороны, как Leo Burnett Moscow, но и крупных игроков на рекламном рынке, как Национальная Медиа Группа, GPMD, Mail.ru Group и других медиамеценатов, привлеченных платформой Better. Благодаря этому мы сможем охватить еще больше людей и громко заявить на всю страну, что рак – не приговор. Да, это большая проблема, но с ней можно и нужно работать. Мы уверены, что это даст силы и поддержку тем, кто борется с раком сейчас. Герои, которые стали лицами нашей кампании, – самый лучший пример того, что бояться не нужно, ведь рак лечится», – отмечает Алена Мешкова, директор Благотворительного Фонда Константина Хабенского.

Источник: Outdoor.Ru

Всеобщая глобализация с одной стороны и стремление к самобытности с другой — тенденции, которые определяют всю современную культуру. На первый взгляд, глобальные сети и поп-культура делают города мира и быт их жителей практически идентичными: почти в любой стране люди смотрят одни и те же фильмы, слушают одну и ту же музыку, пьют кофе в «Старбаксе» и спят на кроватях из IKEA. Но одновременно с этим мировые тренды неизбежно подстраиваются под местный колорит. Показательный пример такой трансформации — адаптации западных сериалов в России: большинство популярных ситкомов вроде «Счастливы вместе», «Моей прекрасной няни» и «Ворониных» имеют иностранный источник. Пожалуй, заметнее всего эти две тенденции преломляются в рекламе. Выходя на новый рынок, бренды оказываются перед выбором — адаптировать глобальные креативы или создавать в каждой стране «свой», локальный контент. Конечное решение зависит от целого ряда причин

«Это какое-то наедалово»: кто адаптирует рекламу в России

Яркими локальными кампаниями в России известны Nike, Adidas, Google, IKEA, из сетей общепита — Starbucks, Burger King, KFC. Эти бренды создают контент с нуля под специфику нашей страны — разумеется, с учетом своей общей коммуникационно-креативной стратегии.

Так, общий агрессивный тон Burger King в российских реалиях модифицировался в слоганы «Пей кофас, пляши хардбасс», «Ну огонь и огонь» с узнаваемым лицом Артемия Лебедева, «Валим на теслике» и «Похоже на какое-то наедалово», понятные только отечественному потребителю.

Глобальные креативы для российской аудитории используют в первую очередь beauty- и fashion-бренды: Maybelline, L’Oreal, Dior, Estee Lauder и многие другие. Редко можно встретить локальный контент у BMW, Pedigree, Apple. Впрочем, большинство компаний делают микс из адаптаций и «местного» креатива.

Деньги и соцсети

При выборе между адаптированным и локальным контентом бренду приходится ориентироваться на экономические, медийные и коммуникационные критерии. Так, первым и главным аргументом почти всегда становится экономическая целесообразность. Поскольку создание местного контента — дорогое предприятие, то на узкие или малоперспективные рынки бренды предпочитают не тратиться.

«Мы сначала оцениваем глобальный контент. Если понимаем, что его очень мало или он нерелевантен для beauty-рынка, то мы его адаптируем. Иногда проводим дополнительные маркетинговые исследования среди потенциальной ЦА. Но зачастую используем глобальные креативы в социальных сетях, потому что это не требует дополнительных затрат. И такой контент работает не хуже, чем локальный», — отмечает старший специалист по социальным сетям бренда Bobbi Brown/La Mer Ирина Кузнецова.

Следующий фактор, на который ориентируются бренды, — специфика каналов, в которых будет идти продвижение. Так, если наружная реклама легко поддается адаптации, то в рамках диджитал-кампаний эффективно работать с глобальным контентом невозможно. В первую очередь это касается ведения соцсетей: общение с потребителем здесь приобретает настолько личный формат, что незнакомые блогеры, «чужие» мемы и инфоповоды просто не сработают. Да, Key visuals могут быть оригинальными и транслировать атмосферу бренда, но сами посты нельзя просто переводить на русский: их посыл будет слишком «чужим» для отечественного пользователя. Поэтому для этих площадок бренды ищут свой подход к аудитории, как это сделал, например, Burger King со своими постами про ЕГЭ, Шуфутинского, лойсы, ипотеку и холодное лето.

В гостях хорошо, а дома лучше: о плюсах локального контента

С коммуникационными критериями выбора стратегии все далеко не так однозначно. Чаще всего локальный контент воспринимается намного лучше глобального.

«У локального контента коэффициент вовлеченности выше, это сказывается на увеличении охватов и переходов на сайт. Глобальные креативы есть в наших рассылках и на баннерах сайта. Но если речь идет о социальных сетях, то 30% — это глобальный контент, а 70% — локализованный нами. Глобальные креативы отражают нашу философию, но не всегда получают высокий отклик», — говорит старший менеджер по работе с социальными сетями бренда Clinique Валерия Третьякова.

Практически нет случаев, когда адаптированная реклама прогремела бы в России: большинство наших соотечественников все еще не готовы воспринимать зарубежный контент как «свой», вникать в чужую ментальность и ценности и принимать иностранных амбассадоров. Последнее — одна из самых больших проблем для глобального контента на локальных рынках. Так, англоязычных блогеров становится все больше, а российская публика знакома с ними так же плохо. Другие лица, реалии, атмосфера, шутки, незнакомые праздники и история — все это мешает «примерить» товар на себя.

Так, Nike в рамках кампании 2017 года «Сделана из...», призванной показать настоящую силу российских женщин, выпустил ролик на знакомую всем советскую песню «Из чего же сделаны наши девчонки». В клипе снялись отечественные звезды спорта, которые приводят героиню к мысли, что «наши девчонки» сделаны «из железа, из стремлений, из самоотдачи и сражений», а само видео получило массу положительных откликов.

Годом ранее Adidas провел в Москве масштабный квест для продвижения кроссовок NMD. Философия бренда — открытие городской среды, что в буквальном смысле воплотилось в квесте: его участники несколько месяцев гонялись по всей столице за парами кроссовок, ориентируясь на плакаты и прямые трансляции.

Хороший отклик стабильно встречает реклама Google: например, в недавнем ролике бренд показал типичного дачника, который предпочел отдых поливке грядок, заранее посмотрев в поисковике, что вечером ожидается дождь. Другой бренд, известный своими локальными решениями, — IKEA. Этой осенью он запустил кампанию по интерьерным решениям для комнаты подростка, которая шла под слоганом «Уже не детская».

Локализация необходима в той ситуации, когда бизнес на новом рынке сильно отличается от страны-производителя. Так, в Штатах Starbucks — это массовый продукт, который встречается практически на каждом углу и существует в формате «кофе с собой». В России сеть не столь распространена и воспринимается как место, где можно посидеть с друзьями или поработать в уютной обстановке. Поэтому в западном Инстаграме бренда большинство визуалов — это городские улицы и пластиковый стаканчик Starbucks, в российском же почти все фото сделаны в кофейне.

Наконец, безусловно не стоит использовать на локальном рынке кампанию, построенную на чуждых местному менталитету ценностях или реалиях. Так, феминистическое движение или регби вряд ли найдет отклик у российской аудитории.

Bonjour, monsieur: когда локализация не нужна

Тем не менее далеко не всегда локальный контент оказывается эффективнее глобального. Сюда относятся, например, такие случаи, когда позиционирование бренда строится на национальном колорите. Так, L’Oreal и Bourjois известны как «носители» французского шика, а Saint Laurent знаменит атмосферой Нью-Йорка. Поэтому для их российских представительств нет смысла искать псевдофранцузскость в Москве: бренды уникальны именно своим происхождением. Правда, это не работает в тех ситуациях, когда уникальная атмосфера непонятна местной аудитории (еще раз вспомним Rimmel с их слоганом «Live the London Look».

Далеко не всегда местный контент нужен fashion-брендам, интересным именно своей айдентикой: попытка локализации обернется разрушением атмосферы исключительности, которая их окружает. Например, рекламные кампании люксового дома моды Louis Vuitton, похожие на примеры modern art с участием мировых звезд, пропитаны общей философией исключительности и «элитности» бренда. Пытаться приспособить их под местный колорит — все равно что нарядить Джоконду в сарафан и кокошник. Кроме того, создание контента для люксовых брендов предполагает и соответствующие затраты, так что производство рекламы для нескольких рынков обернется весьма и весьма существенными расходами.

Нет необходимости в локализации рекламы и у Apple: его потребителям важна причастность к легендарному бренду с его уникальной атмосферой, поэтому его уникальный «общемировой» колорит — необходимая составляющая продвижения.

Есть еще один нюанс: если широкая публика предпочитает потреблять «свое», то более образованной аудитории, знакомой с чужой культурой, проще воспринять другую ментальность и, соответственно, глобальный контент. Так что для специфических продуктов, направленных на узкую ЦА, оригинальные креативы могут оказаться намного более эффективными.

Таких нюансов, влияющих на выбор между «местным» и глобальным, может быть еще много, и, принимая решение в ту или иную сторону, приходится учитывать огромное количество факторов — от денежных до имиджевых. Но в целом можно сделать вывод, что для широкомасштабных кампаний локальный контент работает лучше адаптированного. Глобальные решения хороши в более узких ситуациях: при специфичном контенте или для определенной аудитории. Эта логика справедлива не только для рекламы, но и для других областей культуры — и именно поэтому американский ситком «Женаты… с детьми» превратился в комедию о буднях российской семьи «Счастливы вместе», а «Черное зеркало» осталось в оригинальной версии.

Автор: Всеволод Шеховцев, генеральный директор агентства медиакоммуникаций «Апрель»

Источник: Adindex.ru

По решению Межведомственной комиссии Московской области по вопросам распространения социальной рекламы и наружного информационного оформления на рекламных щитах и ситибордах на территории Подмосковья размещаются плакаты «Прямая линия жизни», информирующие о программе спасения младенцев на телеканале «Спас».

Женщинам, находящимся в тяжелой жизненной ситуации, можно получить помощь юристов, психологов и работников социальных служб во время прямого эфира программы и через форму на сайте телеканала.

Источник: Outdoor.Ru